透过欧洲杯总台播出策略，看央视频如何杀进“决赛圈”

　　传媒内参导读：由于疫情，2020年欧洲杯被推迟到了2021年，球迷们积蓄了五年的激情叠加上多方特殊因素，赋予了本届欧洲杯史无前例的人文情感与行业意义。面对这场令人瞩目的体育赛事，2020欧洲杯不仅是球队的竞技场，对于作为首次入局欧洲杯数字媒体版权的新媒体平台而言，也是央视频卯足全力释放内容、社交、运营、营销等生态价值的角力场。

　　来源：传媒内参—主编温静

　　文/安哲

　　2020年欧洲足球锦标赛即将上演最激动人心的冠军争夺战。这届上演过多次“神剧本”的欧洲杯，带给球迷太多难忘的记忆：瑞士对战法国的惊天逆转、赛前不被看好的意大利上演小组赛不败神话、传奇老将C罗宝刀不老连创纪录……

　　由于疫情，2020年欧洲杯被推迟到了2021年，球迷们积蓄了五年的激情叠加上多方特殊因素，赋予了本届欧洲杯史无前例的人文情感与行业意义。面对这场令人瞩目的体育赛事，2020欧洲杯不仅是球队的竞技场，对于作为首次入局欧洲杯数字媒体版权的新媒体平台而言，也是央视频卯足全力释放内容、社交、运营、营销等生态价值的角力场。

　　从助攻到主力，

　　为什么是央视频？

　　随着总台对版权的日趋重视，以及媒介形态的更迭和发展对体育IP的运作提出更高需求，此次欧洲杯总台没有延续以往的新媒体播出策略，而是选择央视频作为总台新媒体独播平台。

　　在欧洲杯这个巨大的流量池面前，总台为什么选择央视频作为新媒体独播平台，给球迷提供观看体育内容的新选择？

　　一方面，央视频在欧洲杯开始前下载量已达2.7亿次，日活用户近千万，这为总台贯彻移动优先战略、实现全代际传播共振提供了有力的平台支撑。

　　另一方面，作为总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术打造的综合性视听新媒体旗舰平台，央视频凭借移动端多样化、语态新、互动强的特点成为优质IP融合传播的绝佳途径。在本届欧洲杯期间，央视频基于产品与内容的创新和赋能，满足了总台将欧洲杯的激情与魅力带给更广泛用户的诉求。

　　同时，央视频承担着建设成为自主可控、用户喜爱的新媒体平台的责任，以及彰显国家级新媒体平台优势、占领移动传播制高点的使命，2020欧洲杯总台通过央视频平台搭建全媒体矩阵，将媒体融合向更深更远推进，无疑进一步强化了央视频在总台媒体融合战略中的重要地位。

　　从体验升级到价值转化，

　　为什么是央视频？

　　版权作为大型体育赛事的核心资产，虽然蕴含巨大的商业价值，却并不是一个好做的生意。针对这一重磅资产，除了通过更行之有效的手段从源头上避免或杜绝版权侵权，还对运营新媒体版权的平台提出了极高的要求：体育IP价值的全方位运营，重点在于以数字媒体为阵地，深挖在线直播的潜在价值，聚焦IP周边内容拓展IP的价值边界，在版权运营上实现体系化的有效价值转化，为平台及品牌方带来全新的商业增值点。

　　把握时代的脉动和用户的需求，推出符合当下场景的产品，时刻考验着新媒体平台。央视频在欧洲杯的赛事运营上，从“全场次、多角度、数据化”等多个维度入手，全方位提升用户体验：开发了专属EPG（电子节目单）、升级实时回看以及赛事数据功能，推出新媒体全景原创直播《三十又四分之三天》、新媒体版互动直播节目《足球盛宴》，搭建欧洲杯专属社群“央友圈”、全新互动产品《欧夜竞猜王》，多维度的赛事版权内容开发全面覆盖了整个欧洲杯，这些资源定制化内容也承载着巨大的品牌营销需求。

　　一方面，央视频在足够多的内容选择以及高清画质、观看场次等基础福利以外，推出了系列硬核资讯产品与创新互动社交产品，联动重点分发渠道，第一时间触达受众，让用户通过移动客户端观看赛事的意愿明显增强，可以边看边玩；另一方面，以内容版权为核心吸引力的品牌运营，也助力品牌抢占时效营销高地，全面赋能品牌价值，倾力铸就品牌的活力形象。

　　欧洲杯无疑是能够在短时间内迅速把观众注意力推到一个峰值的现象级赛事，其蕴含的永恒拼搏精神，不仅点燃盛夏狂欢的激情，也由此带来超高的点击率和话题热度。数据显示，欧洲杯开赛后，央视频App在苹果App Store的官方下载排行榜一度位居首位。#来央视频看欧洲杯#全网话题阅读量超7000万，总观看量达3.38亿，单场观看量最高达4100万，“来央视频看欧洲杯”正在从一句口号变成球迷们的真实选择。央视频也不负众望，让这项全球最具号召力、最充满激情的体育赛事之一在中国的影响力上升到新的高度，充分释放了其对欧洲杯新媒体版权运营的双效合一价值。

　　从大小屏融合到文体新生态，

　　央视频的底气与想象力

　　在移动互联网飞速发展的今天，体育赛事已不仅仅是吸引全球球迷观看的盛会，更成为一个融合赛事、娱乐、互动等多重属性的价值释放平台。在此次欧洲杯赛事的运营上，总台以赛事内容为依托，触发用户深度互动，通过大小屏的共融共通，实现广电媒体内容传播和商业变现的双赢，打出了差异化定位。

　　透过本届欧洲杯，央视频“5G+4K/8K+AI”的新技术优势和赛事传播运营能力与优质稀缺体育赛事运营的结合，为用户带来了更好的内容与产品体验，对于重塑体育赛事收视习惯具有重要意义，这也是总台推进大小屏联动的一次极具魄力和示范意义的成功尝试。

　　随着总台的媒体融合战略向纵深发展，推动大屏内容向小屏转移的脚步正在提速，央视频作为承接这一趋势的综合性视听新媒体旗舰平台，在内容传播、新媒体触达等方面都显示出强大的实力和优势。不止于欧洲杯，央视频在体育赛事领域进行了丰富的内容布局——以总台体育赛事资源为依托，央视频储备了美洲杯、世界杯预选赛、奥运会、世界女排联赛、男排联赛等多项大型赛事资源。

　　通过对欧洲杯赛事直播的运营，央视频扩大了自身在体育赛事领域的品牌号召力和行业话语权。东京奥运会已经进入倒计时阶段，央视频能否乘胜追击，代表新媒体平台在百年奥运赛场引领新一轮观看风潮，让平台与赛事本身实现双赢，值得大众期待。